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Die Branchenstrukturanalyse ist ein
Instrument der Umweltanalyse im Rahmen der
strategischen Marketing-Planung.
Im sog.
Fünf-Kräfte-Modell nach E. PORTER wird das
Zusammenwirken der folgenden Faktoren betrachtet:
1. Rivalität unter den bestehenden
Wettbewerbern/brancheninterner
Wettbewerb (zentrale Triebkraft),
2.
Bedrohung durch neue Anbieter (auch
Zugangsbeschränkung),
3.
Verhandlungsstärke der Lieferanten,
4.
Verhandlungsstärke der Kunden,
5.
Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution).
Die Ergebnisse einer
solchen Analyse fließen oft als Umweltanalyse in
eine
SWOT-Analyse ein, wobei die Kräfte beschrieben
werden, die von der externen Umwelt auf die
Unternehmung einwirken.
Je stärker die
Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist,
desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und
desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen
Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
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