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Unter Marketing-Planung ist die
willensbildende Vorausbestimmung der perioden-,
produkt- und marktbezogenen Ziele der
Marketingaktivitäten eines Unternehmens,
einschließlich der Bestimmung der für die
Erreichung der
Marketing-Ziele
erforderlichen Maßnahmen und der hierfür
einzusetzenden Ressourcen zu verstehen.
Im
Zentrum der Marketingplanung stehen Entscheidungen
zur grundlegenden Ausrichtung der vom Anbieter
steuerbaren Komponenten des
Marketing-Mixes sowie die Bestimmung des
gesamten Marketing-Budgets und seiner
Aufteilung nach den Aufgaben "Marktforschung",
"Werbung", "Verkaufsförderung" und
"Öffentlichkeitsarbeit".
Marketingplanung
ist auf das Engste mit der gesamten
Unternehmensplanung, insbesondere mit der
Absatz- und Erlösplanung sowie mit dem
Marketing-Controlling verbunden.
Im Marketing-Planungsprozess lassen sich- wie
bei anderen Managementprozessen - die typischen
sieben Phasen unterscheiden:
Ausgangspunkt und Grundlage der Planung des
Marketing-Mixes ist das sog. "4 P -
Modell":
Produkt
Marke,
Variante, Qualität, Design, Ausstattung, Verpackung,
Service u. a. (siehe Abschnitt 2.1 in diesem
Lernmodul).
Preis
Preisfestlegung,
Preisniveau, Rabatte, Zahlungsziele, Skonto u. a.
(siehe Abschnitt 2.2 in diesem Lernmodul).
Platzierung
("Ort")
Vertriebskanal,
Lagerhaltung, Transport u. a. (siehe Abschnitt 2.3
in diesem Lernmodul).
Promotion
Werbung, Sonderaktionen, Verkaufsförderung,
Außendienst, Öffentlichkeitsarbeit u. a.
Die zweite zentrale Aufgabe der Marketing-Planung
besteht in der Erarbeitung und Vorgabe von Marketing-Budgets.
Im Einzelnen beinhaltet die Planung des
Marketing-Budgets folgende zwei Aufgaben:
- die Bestimmung der Höhe des
Gesamtbudgets und
- die Zuteilung (Allokation) der
Budgetgröße auf die Schwerpunkte
"Marktforschung", "Werbung", "Verkaufsförderung"
und "Öffentlichkeitsarbeit"(
Bei der Ermittlung der Gesamthöhe des
Marketing-Budgets sollte der Methode "Planung nach
Zielen und Aufgaben" der Vorzug gegeben werden..
Eine an den finanziellen Möglichkeiten oder an
Prozentrelationen zum Umsatz orientierte Festlegung
des Marketing-Budgets ist somit zu vermeiden, da
damit kontraproduktive Wirkungen ausgelöst werden
könnten. |
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