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Unter dem Produktlebenszyklus ist
der 'Lebensweg' eines
Produkts in
der Zeitspanne von der Markteinführung bis zum
Ausscheiden des Gutes aus dem Markt, gemessen in
Umsatz- und Gewinn- bzw. Verlustgrößen zu verstehen.
In der Einführungsphase sind
vom Unternehmen erhebliche Aufwendungen,
insbesondere für Werbung, Gestaltung der
Vertriebswege, Schulung von Verkäufern und
Außendienstmitarbeitern bzw. Händlern und anderes zu
tätigen. Es werden nur geringe Umsätze erreicht,
wobei die hohen Kosten im Saldo des finanziellen
Ergebnisses zu Verlusten führen.
Die
Wachstumsphase ist durch einen
'Wachstumsboom' gekennzeichnet, falls sich die
Markteinführung des Produkts nicht als 'Flop'
erwiesen hat. Die anfänglich günstige Stellung des
Erstanbieters als de facto 'Monopolist' verändert
sich durch das Auftreten weiterer Anbieter, so dass
in der Regel eine oligopolische Marktsituation (Oligopol)
entsteht.
In der Reifephase
sind noch weitere Umsatzzuwächse zu verzeichnen, die
Wachstumsrate sinkt jedoch und erreicht beim
absoluten Umsatzmaximum den Wert Null.
Die
Phase der Marktsättigung äußert
sich im sinkenden Umsatz und Gewinn. Preissenkungen
helfen in dieser Phase jedoch nicht mehr, das
Umsatzgeschäft zu stabilisieren. Da es andererseits
schon bei geringfügigen Preiserhöhungen zu
bedeutenden Nachfrageeinbußen kommt, lohnen auch
keine weiteren Produktvariationen.
In der
Rückgangs- oder Degenerationsphase
sinken die Umsätze stark ab, Gewinne können kaum
noch erzielt werden. Das Produkt entspricht nicht
mehr den Bedürfnissen der Käufer oder es ist
technisch überholt und wird schließlich aus dem
Markt genommen.
Anrmerkung:
Es liegt auf der Hand, dass nicht alle Produkte in
ihrem "Lebensprozess" den skizzierten idealtypischen
Produktlebenszyklus aufweisen.
Der Kurvenverlauf
kann "links" oder "rechts" steiler sein, bei anderen
Produkten ist eine sehr lange Reifephase zu
beobachten, auch kommt es vor, dass Produkte nach
kurzer Marktphase durch neue oder durch andere
Produkte (Substitutionsprodukte) ersetzt werden.
Siehe auch:
Relaunch,
Preisstrategien
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