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Ein Produkt ist das Resultat
einer
Leistungserstellung, hervorgebracht mit dem
Ziel, damit einen Eigen- oder einen Fremdbedarf zu
decken.
Produkte in diesem Sinne können sowohl
Sachgüter als auch
Dienstleistungen, aber auch
Information (z. B. Software) sein.
Produkte
zur Fremdbedarfsdeckung werden auf
Märkten zur Beachtung oder zur Wahl, zum Kauf,
zur Nutzung oder zum Verbrauch/Verzehr angeboten, um
Wünsche von Nachfragern zu befriedigen und um aus
der entgeltlichen Verwertung des Produkts den
Geschäftsbetrieb des Anbieters aufrechtzuerhalten
bzw. erweitern zu können.
In Anlehnung an
KOTLER, Ph. wollen wir drei Produkt-Ebenen
unterscheiden:
a) das
Kernprodukt (mit einem definierten
Kernnutzen),
b) das
Regelprodukt (Kernprodukt inklusive
Qualität, Design, Zusatznutzen, Marke u. a.) und
c) das erweiterte Produkt
(Regelprodukt mit "Service-Ummantelung").
Kernprodukt:
Das Kernprodukt
repräsentiert den
Gebrauchswert des Produkts, seine ursächliche
Nützlichkeit:
Man kauft eine Uhr, um jederzeit
und an jedem Ort nachschauen zu können, wie spät es
ist. Man erwirbt einen Computer, um ein
multifunktionelles Gerät zum Erzeugen, Verwalten,
Speichern, Weiterleiten von digitalisierten
Informationen unmittelbar am Arbeitsplatz oder am
heimischen Schreibtisch zu haben usw.
Regelprodukt
Das tatsächliche
Produkt, das Regelprodukt hat mehrere Parameter
(siehe Grafik).
Erweiterter Produktbegriff
Fakt ist, dass die Ansprüche der Kunden an Produkte
immens wachsen: Die Kunden erwarten beim Kauf eines
Produkts ein ganzes "Bündel von Nutzen", das
geeignet ist, ihre Bedürfnisse möglichst umfassend
zu befriedigen.
Wer heute lediglich
Standardprodukte (im Sinne von Kern- und
Regelprodukt) anbietet, wird im Käufermarkt kaum
Erfolg haben. Dies gilt nicht nur für (technische)
Sachgüter wie Pkw, Computer, Fernsehgeräte,
Werkzeugmaschinen und dgl., sondern auch für
Dienstleistungen und immaterielle Güter (wie
Software und dgl.).
Das Regelprodukt muss
somit durch einen mehr oder weniger weit gefassten
Kundendienst/Service gewissermaßen "ummantelt"
werden. Erst dadurch gelingt dem Anbieter das, was
mit der "Differenzierungs-Strategie" gemeint ist:
Das "Sich-Unterscheiden" vom Wettbewerber!
Produktpolitik ist und bleibt damit Kernstück
des
Marketing-Mixes von Unternehmen.
Siehe
auch:
Erzeugnis,
Güter,
Markenartikel
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