Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio Weiter Zurück Schließen Das Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio dient der Darstellung der Positionierung der Hauptprodukte eines Unternehmens hinsichtlich der Kriterien "relativer Marktanteil" (als x-Achse) und "Marktwachstum" (als y-Achse). Dies schließt den Vergleich der Marktposition zum stärksten Wettbewerber mit ein. Im Marktanteils-Marktwachstum-Portfolio werden - wie aus der Grafik ersichtlich - vier Quadranten (I. II, III, IV) unterschieden.  a) Quadrant I Der Quadrant I weist die Merkmale "relativer Marktanteil = niedrig" und "Marktwachstum = hoch" aus. Derartige Merkmale können offenbar nur Produkte aufweisen, die gerade in einen wachsenden Markt eingeführt wurden. Der relative Marktanteil ist noch gering, aber das Marktwachstum ist bereits hoch (siehe Phase I im Produktlebenszyklus). Da aber noch nicht entschieden ist, ob sich diese Produkte im Markt behaupten können, werden sie als sog. "Fragezeichen" (engl. "Questions"), manchmal auch als "Nachwuchs" (Wild Cats) charakterisiert (siehe Grafik). b) Quadrant II Der Quadrant II weist die Merkmale "relativer Marktanteil = hoch" und "Marktwachstum = hoch" aus. Derartige Merkmale weisen Produkte auf, die sich in wachsenden Märkten behaupten und mit denen bereits beachtliche Umsätze erzielt werden können (siehe Phase II und Phase III im Produktlebenszyklus).  Produkte mit dieser Charakteristik werden "Sterne" (engl. Stars) genannt (siehe Grafik). Sie haben das Potenzial für eine dominierende Marktstellung bis zur Reifephase im Produktlebenszyklus. c) Quadrant III Der Quadrant III weist die Merkmale "relativer Marktanteil = hoch" und "Marktwachstum = niedrig" aus. Derartige Merkmale weisen Produkte auf, die sich in ihrem Produktlebenszyklus in der Reife- bzw. in der Sättigungsphase befinden (siehe Phase IV im Produktlebenszyklus). Produkte mit dieser Charakteristik werden "Cash-Kühe" (engl. Cash-cows) genannt (siehe Grafik). Sie weisen einen noch hohen relativen Marktanteil aus und bringen daher über den Umsatz beachtlich "Cash", obgleich das Marktwachstum bereits in ein "Minus"-Wachstum übergeht. d) Quadrant IV Der Quadrant IV weist die Merkmale "relativer Marktanteil = niedrig" und "Marktwachstum = niedrig" aus. Derartige Merkmale treffen auf Produkte auf, die sich in ihrem Produktlebenszyklus in der Rückgangsphase befinden (siehe Phase V im Produktlebenszyklus). Produkte mit dieser Charakteristik werden "Arme Hunde" (engl. Poor dogs) genannt (siehe Grafik). Bei diesen Produkten ist zu entscheiden, ob sie aus dem Programm des Unternehmens eliminiert werden sollen oder ob sich noch ein "Wiederbelebungsversuch" (Relaunch) lohnt.  Wichtig: Im oben skizierten Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio wurde mit der Größe der eingezeichneten Kreise bereits ein Sachverhalt symbolisiert, der für die Produkt- und Sortimentspolitik von besondere Bedeutung ist. Es interessieren offenbar nicht nur die Koordinaten "relativer Marktanteil" und "Marktwachstum", sondern vor allem auch, welchen Umsatz die einzelnen Produkte in der jeweiligen Phase aufweisen. Da aber auch der Umsatz – wie wir wissen – nicht das "Allein-Glücklich-Machende" für die Unternehmen ist, interessieren wir uns aus betriebswirtschaftlicher Sicht vor allem für die Cashflow-Wirkung der Umsätze. Mit anderen Worten: Es geht um die Bestimmung des zahlungswirksamen Überschusses im Umsatzprozess. Werden mit dem Zeichen "+" die wirksamen Einzahlungen und mit dem Zeichen "–" die wirksamen Auszahlungen symbolisiert, dann kann die betriebswirtschaftlich-finanzielle Situation eines Unternehmens in dem skizzierten Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio wie folgt beschrieben werden. Der hier verdeutlichte Sachverhalt ist für die strategische Unternehmenssteuerung aus folgender Sicht von grundlegender Bedeutung: Produktinnovationen erfordern den Einsatz großer finanzieller Mittel. Die wichtigste Quelle für das Aufbringen dieser Mittel ist der Cashflow! Daraus folgt: Nur wenn es Unternehmen gelingt, ausreichend viele Produkte zu "Cash-cows" zu führen, können jene Mittel erwirtschaftet werden, die für Produktinnovationen und damit für das Hervorbringen von "Nachwuchs" benötigt werden. Dies ist – wie die Praxis vor allem in den besonders innovativen Branchen (IT-Branche, Automobilbau, Pharmaindustrie u. a.) zeigt – eine Aufgabe, die nur jene Unternehmen erfolgreich meistern, die ein professionelles strategisches Management beherrschen. Siehe auch: Portfolioanalyse, Produktlebenszyklus.