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Die Rabattpolitik als Bestandteil
der
Entgeltpolitik hat die Aufgabe, eine
kundenbezogene preispolitische Feinsteuerung
durch Gewährung von Preisnachlässen (=
Rabatte) zu
sichern.
Eine Rabattpolitik kann - aus der
Sicht des Anbieters - aber nur dann realisiert
werden, wenn die eigene Marktstellung oder die
Marktsituation es zulässt, jene "Luft" in die
Angebotspreise zu kalkulieren, die dann als Rabatt
an Kunden abgegeben werden kann.
Besondere Bedeutung haben vor allem die
Mengenrabatte bzw. die
Boni,
die der Anbieter gegenüber Kunden bei der Abnahme
großer Mengen gewährt.
Weitere Rabatt-Formen sind
z. B. Einführungsrabatte (in Verbindung mit der
Einführung eines neuen Produkts in den Markt),
Vordispositionsrabatte (mit der Zielsetzung,
Schwankungen im Absatz auszugleichen), Saisonrabatte
(gleichfalls mit der Zielsetzung des Ausgleichs
jahreszeitbedingter Schwankungen im Umsatzgeschäft)
und Auslaufrabatte (mit der Zielsetzung, vorhandene
Bestände an veralteten Produkten schnell zu
veräußern).
Auch
Skonti
als Barzahlungsrabatte sind als wirksames
absatzpolitisches Instrument in diesen Kontext mit
einzuordnen.
Ein besonderes Gewicht hat die
Rabattpolitik im
E-Commerce-Geschäft. Dies begründet sich daraus,
dass das
Internet ein Pull-Medium ist.
Somit muss der Anbieter sich "etwas einfallen
lassen", um Kunden zu einem wiederholten Besuch der
eigenen Web-Präsenz oder des Online-Shops zu
bewegen.
Eine Form einer solchen
angestrebten Kundenbindung sind sog. Coupons:
Kunden erhalten per E-Mail einen Code, der bei
Bestellung eines bestimmten Artikels einen Rabatt
einräumt. Eine solche Aktion ist jedoch meist sehr
kurz befristet.
Weitere Formen der
Rabattpolitik im E-Commerce - vor allem unter dem
Aspekt des "1 : 1 - Marketings" sind das Einrichten
von Kundenkonten, die - bei
entsprechenden Käufen - mit der Vergabe von
Treueprämien verbunden sind.
Hierzu zählen
ferner auch Sonderaktionen, bei denen kostenlose
Dreingaben gewährt werden (z. B. "Zwei Produkte zu
einem Preis").
Aber auch die Rabattgewährung bei
Online-Bestellungen zu sog. "Happy Hours" (z. B.
zwischen 4:00 Uhr und 7:00 Uhr früh morgens) gehört
zu den Methoden der Verkaufsförderung im
Online-Geschäft.
Typisch für alle diese Aktionen
ist, die Vorteile des Internets hinsichtlich
"zeitliches Limit" und "kurze Verfügbarkeit"
auszunutzen, um Bestellungen als sog. Impulskäufe zu
animieren.
Unternehmen, die die
Rabattpolitik jedoch so weit treiben, dass Produkte
zu Preisen angeboten werden, die keineswegs
kostendeckend sein können oder die mit wesentlichen
Abstrichen am Regelprodukt (Qualität,
Zuverlässigkeit, Sicherheit u. a.) "erkauft" werden,
ruinieren die Märkte und schließlich auch sich
selbst ("PRAKTIKER", Billigflieger u. a.).
Siehe auch:
Marketing-Mix,
Preispolitik. |
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