Als Werbung bezeichnet man alle Maßnahmen, die auf einem absichtlichen, aber zwangsfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel beruhen und die Zielpersonen als potenzielle Nachfrager zum Kauf von Waren oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen bewegen sollen.

Als Bestandteil der Kommunikationspolitik hat die Werbung vor allem die Aufgabe,

potenzielle Nachfrager auf neue Produkte aufmerksam zu machen, sie über Produkteigenschaften aufzuklären und so zur Markttransparenz beizutragen,
neue Bedürfnisse zu wecken und die Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung zu verdeutlichen,
einen Marken-Image für Produkte und Produktlinien zu schaffen und zu fördern sowie
die Leistungsfähigkeit des Anbieters sichtbar zu machen und so dessen Image in der Öffentlichkeit zu fördern.

Insgesamt gesehen soll Werbung zur nachhaltigen positiven Einstellung der Nachfrager zum betreffenden Anbieter und seinen Produkten beitragen, um aus dieser Einstellung zu Umsätzen und zur langfristigen Kundenbindung zu gelangen.

Wer auf Werbung verzichtet, um Geld zu sparen, handelt wie einer, der die Uhr anhält, um Zeit zu sparen."
"Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer!"

Zielsetzungen und Formen der Werbung:

Nr.	Begriff	Anmerkungen, Ziele
1	Einführungswerbung	Erstmalige Werbung für ein neues Produkt (in einem bestimmten Zielmarkt) Ziel: Bekanntmachen des Produktes, ggf. verbunden mit der Anwendung von Preisstrategien (Skimmingpreisstrategie bzw. Penetrationspreisstrategie).
2	Expansionswerbung	Intensivierung der Werbung für "Stars" in der Wachstumsphase (siehe Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio). Ziel: Erhöhung der Umsätze, Erhöhung des Marktanteils
3	Erhaltungs-/Stabilisierungs-werbung	Durchführung von Werbekampagnen in der Reife- bzw. Sättigungsphase (siehe Produktlebenszyklus). Ziel: Erhaltung des Bekanntheitsgrades (Erinnerungswerbung), Vermeidung von Umsatzrückgängen
4	Reduktionswerbung	Durchführung von Werbekampagnen in besonderen Umsatzsituationen. Ziel: Verlagerung des Umsatzes im Zeitablauf oder Verlagerung im Verkaufsprogramm Es geht somit nicht um Reduktion des Umsatzes für das betreffende Produkt.

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